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什么是網絡整合營銷?

發布時間:2016-05-12 16:20:00 點擊:
摘要:隨著互聯網技術的發展和網民人口的不斷壯大,越來越多的企業走進了網絡營銷,都想在這個市場當中搶占到自己的份額.。然而,絕大多數商家走進互聯網后,才發現在網絡上做營銷并沒想象中那么容易,只能望“網”心嘆, ...
       隨著互聯網技術的發展和網民人口的不斷壯大,越來越多的企業走進了網絡營銷,都想在這個市場當中搶占到自己的份額.。然而,絕大多數商家走進互聯網后,才發現在網絡上做營銷并沒想象中那么容易,只能望“網”心嘆,手足無措!
       這是什么原因呢?
       其實,隨著網絡的普及,整個互聯網的外部環境和以前大不相同,特別是網民對待網絡的態度已經發生了本質性的改變。以前,上網只是件很時髦的事情,商家不管在網上發什么信息,網友都會覺得新鮮好奇。但現在,網絡上充斥的各類商業信息早已讓網民麻木,一般的網絡營銷手段根本無法觸動到網民。同時,網絡的內容和形式也變得豐富多彩,網民上網的目的也不是圖新鮮,而是為了能滿足自己對個性生活的需要,這些新的變化都給商家們提出了更高的要求。
        面對互聯網的這些變化,單一的網絡營銷手段已經很難取得良好的營銷效果,不少商家都明顯有些Hold不住了。難道就真沒有好的方法來應對互聯網的這些新變化嗎?

        我們將通過幾個案例的分析,看他們是如何通過多種網絡營銷方法的組合運用,達成營銷目的?請看——
        
        1:“會說話的污漬”
        在美國,受歡迎的運動恐怕要屬橄欖球了,特別是每年一度的美國職業橄欖球“超級碗”決賽,更是全美國人的體育狂歡盛宴。不過,就在這一天決賽的黃金時間段里,美國電視臺插播了一條汰漬洗衣粉的廣告。
        廣告的內容是一個小伙子在和客人見面時,他襯衣上有一塊不太雅觀的污漬,不過這個污漬竟能像人一樣不斷的說話,并以此來分散客人的注意力,從而成功幫小伙子解了圍。
        除了這個“會說話”的污漬,在接下來的廣告中,還出現了一支神奇的去污筆,這支筆可以幫人們驅除衣服上新鮮食物或飲料留下的污漬。在廣告的結尾,去污筆再次現身,輕松地抹幾下,就讓那個“會說話”的污漬消失了。
         這個“會說話的污漬”的廣告短片一經亮相,就因其新奇有趣的創意,給人們留下了非常深刻的印象。人們在享受美國職業橄欖球“超級碗”決賽帶來的狂歡時,也被這個“會說話”的小污漬給逗樂了。
         也許,到了這一步,其他商家都會就此打住了。但對汰漬而言,廣告僅僅是個開始,好戲還在后頭。
         為了能讓更多的人能觀看和分享到,汰漬把這則“會說話的污漬”的廣告視頻上傳到YouTube等視頻網站,讓網民方便觀看或與好友分享。汰漬甚至專門搭建了一個網站,在這個網站上,網民不僅可以觀看到汰漬的廣告短片,還可以下載汰漬精心制作的污漬鈴聲、污漬MP3、污漬壁紙、污漬圖標等等。
         網站上還有一個互動版塊,在這個版塊里,汰漬鼓勵網民們創造屬于自己的“會說話的污漬”:即網民上傳自己的圖像,使其化身為污漬,加入自己的聲音。簡單的幾個步驟就將自己轉化成一個活靈活現的污漬。
         當然,網站還不止這些,除了上面提到的塑造汰漬“會說話的污漬”的形象,積極鼓勵網民參與互動活動等,網站還開設了“看看名人說污漬”,“污漬故事會”等極具特色的板塊。
         為了吸引和鼓勵用戶來參加網站的活動,網站每天還會提供1000份精美獎品。至此,汰漬的這個“會說話的污漬”就像病毒一樣在網絡上迅速風靡!
         汰漬在這次網絡營銷過程中運用了多種營銷策略。例如,跨界營銷、事件營銷、互動營銷、病毒營銷、品牌營銷、名人效應營銷等等。汰漬并沒有單獨采用某一類的營銷方式,而是將各種營銷方式融會貫通,并始終圍繞“會說話的污漬”這個主題展開,并將這個“污漬”擬人化,以此來加深人們對汰漬洗衣粉品牌的喜愛程度,創造出了“1+1>2”的營銷效果。
        從整個營銷的過程來看, “會說話的污漬”營銷活動零而不散,亮點層出不斷,而且有效的控制了傳播媒體的成本。
        當然,企業在做網絡營銷時也不是僅整合一下線上資源就足夠了的。其實,任何事情都有它的局限性,網絡也一樣。在今天,網絡營銷雖然比傳統的營銷方式有很明顯的優勢,但這并不能說網絡就沒有缺陷。例如,良好的互動以及牢固的感情維度。所以說,在進行網絡營銷的同時,能與線下的營銷活動相結合。也許這樣,還會取得更好的營銷效果。

         2:線上線下相結合——立頓奶茶免費傳情活動
         說起奶茶,相信大家立馬會聯想到“香飄飄”和“優樂美”。“香飄飄”的那則“一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈”的霸氣廣告早已家喻戶曉,而優樂美“原來我是你的奶茶”的浪漫廣告片相信曾讓無數的年輕情侶心動過!看到奶茶在中國這么巨大的市場,作為全球茶葉品牌的立頓當然不會袖手旁觀,于是,立頓決定也要在中國推出自己的奶茶產品,可是新產品怎么推廣呢?
         當然,網絡肯定是一個不能忽視的推廣渠道,但只靠網絡,立頓又覺得難以找到夠份量的“賣點”。于是,立頓決定將線上與線下充分結合起來,開展一次“立頓傳情下午茶”的營銷活動!
        所謂“立頓傳情下午茶”,就是網民登錄立頓的送茶網站,就能免費為8大城市指定辦公樓的好友點上一份精美的下午茶。為了讓更多的白領了解立頓的這次活動,立頓還在8個城市指定辦公樓里的數字媒體上投放了“立頓傳情下午茶”的視頻宣傳廣告,告訴人們參與活動的方法和細則。
         那些見識慣了網絡上互贈虛擬禮物的白領們,遇到如此真實的立頓下午茶,都紛紛加入了茶友行列。短時間內,立頓的送茶活動就成為了各大辦公樓的熱門話題。
        從活動傳播效應來看,在一個多月時間里,立頓送茶網站的訪問量達到1200萬人次,共有400萬的獨立用戶登錄了立頓的活動網站,其中84萬獨立用戶想要參與送茶活動。有13萬網友主動發送電子賀卡邀請朋友來參與活動。
        立頓的這次“免費傳情下午茶”活動以情感為載體,通過免費為朋友送茶的溫馨創意,讓人們自發的為立頓宣傳這次活動,并積極主動的登錄網站送茶傳情,達到病毒營銷的目的。
        同時,從線下營銷的角度而言,這也是一個很成功的體驗營銷。活動不僅通過送溫情的方式,讓網友實現了朋友間的友情傳遞,同時,也讓自己的目標消費群體真實的喝到了立頓的奶茶。
        如果立頓的這次“免費傳情下午茶”的活動只有線上部分,而且只是設計一個像開心網里類似的虛擬禮物,肯定達不到給朋友送真實的立頓奶茶有效果。當然,如果沒有網絡的便捷和無限延展,相信立頓這次營銷活動的效果肯定也有限,而且花費會更大。
        所以說,營銷的目的就是為了獲得更好的推廣效果,企業在具體的營銷過程中,不要拘泥于到底是線上還是線下好,而是要綜合兩者的優勢來為實際的營銷目的服務。
        從上面的案例我們也可以看出,網絡營銷的根本在于營銷,網絡只是營銷的渠道。營銷的精髓在于好的創意以及科學合理的策劃與執行。下面就給大家介紹一個在網絡營銷前期策劃和過程中執行表現得都很完美的典型案例。
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